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曾与海尔齐肩,砸400台冰箱成第一,却因遭外资
发布时间:2023-03-03 12:09
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  文:喻义

  2月10日晚,世界经济论坛网站发布了WEF智能工业指数认证白皮书《制造业转型洞察报告》,分析了涵盖14个行业的30个国家近600家厂商的智能产业成熟度。作为国内、行业内唯一入选的优秀案例代表,海尔智家旗下的海尔中央空调互联工厂、海尔中德滚筒互联工厂等4家工厂入选白皮书案例。

  海尔作为家电行业的龙头企业,连续12年蝉联全球第一家电品牌,冰箱连续14年蝉联全球第一。如今海尔的市值已经超过3000亿。事实上,海尔是因当初的“砸冰箱事件”“一炮而红”,在海尔之前,还有另一家电器厂商,其冰箱长期以来一直是国内冰箱的“王者”。

  在二三十年前,新飞冰箱的名号可谓是无人不知无人不晓。其实在海尔砸冰箱后,新飞董事长刘炳银一次性砸了400台冰箱。 一句“广告做得好,不如新飞冰箱做得好”响彻全国,而昔日的“冰箱”却在时代的飞速脚步中倒塌,最终停产惨遭卖身,让人唏嘘不已。即便在“新东家”手中重生,在高端市场占有一定份额,终究也达不到巅峰。

  河南新飞的“兴”

  1983年,河南新乡一家小型军工企业连年亏损,累计亏损70万多,就连空降工厂两年的刘炳银也无法挽回。当工厂濒临破产时,刘炳银被任命为厂长,于1984年成立新飞电器,一年后引进飞利浦冰箱生产线。直到1986年才正式投产,年产10万台。新飞冰箱自诞生以来,在市场上备受好评,连续三年成为本土明星企业。彼时,冰箱工厂遍地开花,市场一时间琳琅满目。

  刘炳银看到冰箱市场供需失衡,市场上的货多时,就需要打价格战,要想打赢价格战,就必须薄利多销,以销量冲淡成本。因此,其他工厂选择了减产和减库存,反而刘炳银鼓足干劲,逆势扩张,疯狂生产,新飞冰箱在此期间仓库有3万多台,却迎来了价格战,新飞冰箱走在前列,更有优势。1989年下半年,工厂不亏反赚,一时间成为冰箱行业的“顶流”。

  尤其是在1990年,借助砸冰箱事件,刘炳银正式让河南新飞在国内冰箱行业闯出名头。次年2月,河南新飞还接受了高层的视察,这意味着河南新飞的发展经验和成果得到了政府和社会各界的好评和肯定。

  1991年12月,刘炳银正式出任河南新飞董事长兼职总经理。1994年,为谋求全面发展,河南新飞开始引进外资,与丰隆集团合作,共建合资企业。几年来,新飞的年均增长率达到40%,成为中国十大最具价值品牌之一。

  临近千禧年,河南新飞基于多年行业探索经验先后建立了无氟生产线和绿色生产基地。相关产品投放市场后,促进了国内冰箱行业的发展。1996年,刘炳银与河南新飞代表中国企业出席臭氧层保护大会。

  1997年,新飞品牌估值达到31.84亿,是国内家电企业无人比拟的,1999年共销售冰箱130万台,居冰箱行业第一,与海尔、容声、美菱并称为中国冰箱“四朵金花”,同年,新飞被认定为“中国驰名商标”。

  河南新飞的成功与刘炳银独特的眼光和出众的能力息息相关。结合国内改革开放的东风,河南新飞积极吸收千禧年外资提供的先进技术和资金。然而,外资因素和经营策略最终导致了河南新飞的衰落。

  河南新飞的“衰”

  河南新飞的衰落与品牌战略和对外投资息息相关。在某次国内小家电展销会上,三位参展商同时宣称代表新飞公司,有的甚至声称拥有新飞商标的独家使用权。这种乱象,意味着河南新飞不注重品牌营销,在经营决策上也采取了“一女多嫁”的策略。

  据悉,当时河南省新乡市政府一直拥有河南新飞品牌。除了冰箱,河南新飞还租赁其他新飞品牌,试图赚取品牌特许权使用费。21世纪初,甚至有人以新飞净水器向外界出售。

  河南新飞采取的品牌授权策略,短期内可以让企业获得经济效益,但由于河南新飞没有制定严格合理的监管机制,难以保证品牌的长远发展。一些小家电企业甚至利用河南新飞品牌制造贩卖,严重损害了新飞的诚信,使新飞从千禧年前后的国内驰名商标逐渐沦为杂牌。

  2001年9月,60岁的刘炳银没能看到新飞集团向多元化迈出一步,含恨而逝。一个多月后,丰隆集团迫不及待地在上海召开董事会,宣布收回其6%的股权,成为新飞集团的大股东。新飞步入“后刘炳银时代”,在刘炳银之前的铁腕下,新飞冰箱一直没有跌出市场前五名,丰隆集团也不敢乱来。

  但到了 2005 年,一切都变了,那年9月25日,丰隆集团宣布斥资5亿元,获得新飞39%的股权。累计下来丰隆拥有90%的股权,新飞将其手中的全部管控权和生产权交出。丰隆集团不了解中国家电市场,频频采取保守策略,导致新飞错失不少发展机遇。新成立的合资公司也未能保住河南新飞的技术骨干和高级管理团队,逐渐失去竞争力。

  新飞不是没有机会重回一线,丰隆集团曾任命新飞的老副董高嘉琳为董事长,一定程度上挽回了老员工的感情,恰逢“家电下乡”的旺季,而新飞2012年第一次停产,错过了进场的最佳时机,等到复工复产,家电下乡也告一段落。此时的新飞就算有心,也无能为力,于是在2018年搭台,以4.55亿将新飞卖给了康佳。

  河南新飞已成为过去式。为了“老新飞人”而言,他们一辈子都在为工厂打拼。即使新飞不再是新飞,至少有些建筑可以缅怀、追忆。到2019年,新飞的销售楼被爆破拆除,这意味着现实生活中的有形建筑彻底倒塌,直接打破了“老新飞人”的最后一道关口。

  无论是国有还是合资、收购还是并购,国内制造业的发展都会面临各种新问题。经过几十年的发展,很多国产家电品牌的兴衰,根本原因在于如何适应市场的发展。好在中国还有格力、美的、海尔等知名制造企业。

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